企業(yè)的使命是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是追求利潤(rùn)。可是會(huì)計(jì)制度無(wú)法量化為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，每家企業(yè)給經(jīng)理人的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPIs都是銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。
在業(yè)績(jī)壓力下，短期效益必然成為管理人員的追求目標(biāo)，每天的會(huì)議、預(yù)算和行動(dòng)都圍繞著如何實(shí)現(xiàn)績(jī)效指標(biāo)，升遷、加薪和獎(jiǎng)金都與績(jī)效表現(xiàn)掛鉤，慢慢地利潤(rùn)和銷量就成為經(jīng)理們孜孜以求的“圣杯”，他們甚至認(rèn)為利潤(rùn)最大化就是企業(yè)的使命，這會(huì)誘使他們不斷追求“不良利潤(rùn)”。2017年福布斯的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，35%的美國(guó)人在不知不覺(jué)中為訂閱付費(fèi)。
不良利潤(rùn)是從客戶身上榨取利潤(rùn)，而不是創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)企業(yè)把價(jià)格過(guò)高或者不合適的產(chǎn)品賣給信任他們的客戶時(shí)，當(dāng)企業(yè)用復(fù)雜的定價(jià)方案欺騙客戶，讓他們付出超出必要的價(jià)格時(shí)，當(dāng)企業(yè)誤導(dǎo)、冷落或忽視客戶，延遲支付索賠款，提供了糟糕的客戶體驗(yàn)時(shí)，他們就從客戶身上賺取了“不良利潤(rùn)”。
不良利潤(rùn)會(huì)得罪客戶，壯大貶損者隊(duì)伍。最近吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重慶燃?xì)獗硎录褪遣涣祭麧?rùn)的典型代表，利用老百姓對(duì)政府的信任，改變煤氣表的轉(zhuǎn)速，賺取不屬于企業(yè)的利潤(rùn)。類似的案例很多，一位清華機(jī)電系的校友說(shuō)，中國(guó)每年用電數(shù)比發(fā)電數(shù)多了3000億度，那些電從何而來(lái)，當(dāng)然源于不良利潤(rùn)。
2022年底非道路切換國(guó)四時(shí)，很多企業(yè)以低價(jià)為誘餌把大批國(guó)三設(shè)備賣給用戶，不久設(shè)備就因?yàn)榕欧艈?wèn)題無(wú)法承攬大工程，收益銳減，還要面臨提前強(qiáng)制報(bào)廢的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，企業(yè)追求的是不良利潤(rùn)。
會(huì)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法分辨良性利潤(rùn)和不良利潤(rùn)之間的差異，企業(yè)賺到的所有利潤(rùn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上都是一樣的。然而，不良利潤(rùn)以損害客戶關(guān)系為代價(jià)，損壞了企業(yè)的聲譽(yù)，導(dǎo)致客戶不滿和員工士氣低落，阻礙企業(yè)獲得可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。
工程機(jī)械主機(jī)廠為了追求利潤(rùn)，以各種手段在市場(chǎng)上超賣設(shè)備，導(dǎo)致設(shè)備開(kāi)工率不足，客戶收益銳減，只好使用副廠件保養(yǎng)和維修，否則就賺不到錢?？芍鳈C(jī)廠卻強(qiáng)迫經(jīng)銷商只能賣昂貴的原廠件，致使大量客戶流失。
中國(guó)制造的崛起，很多主機(jī)廠采用國(guó)產(chǎn)零部件來(lái)降本增效，卻強(qiáng)迫經(jīng)銷商只賣原廠件，即使副廠件質(zhì)量與原廠件完全一致。有些經(jīng)銷商擔(dān)心客戶流失，為客戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的配件，卻被主機(jī)廠高額罰款，因?yàn)檫@種做法觸動(dòng)了他們的不良利潤(rùn)。
主機(jī)廠并不生產(chǎn)輪胎，讓供應(yīng)商貼牌來(lái)高價(jià)銷售，經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間，不得不貼錢把輪胎批發(fā)給其他零售商，以完成任務(wù)。明知經(jīng)銷商輪胎不賺錢，主機(jī)廠仍然維持很高的采購(gòu)目標(biāo)，幾乎沒(méi)有給客戶及合作伙伴創(chuàng)造什么價(jià)值。
企業(yè)必須清楚，不良利潤(rùn)只是暫時(shí)出現(xiàn)在他們的財(cái)務(wù)報(bào)表上。由于造成客戶不滿，企業(yè)賺到的不良利潤(rùn)最終還要加倍償還，并且?guī)?lái)負(fù)面口碑。
與此不同，某主機(jī)廠洞察到客戶的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了不同價(jià)格的第二品牌配件，為客戶在質(zhì)保期結(jié)束后提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的配件，獲得了客戶的歡迎。在某行業(yè)媒體做的客戶粘度調(diào)查中，這家企業(yè)的客戶評(píng)分名列第一，證明他們?cè)谧非罅夹岳麧?rùn)和客戶粘度方面走在前面。
“像對(duì)待客戶一樣對(duì)待員工和合作伙伴，向?qū)Υ献骰锇楹蛦T工一樣對(duì)待客戶”，這就是《價(jià)值利潤(rùn)鏈》一書(shū)中，作者給出的破解高績(jī)效文化與收支平衡矛盾的方法，企業(yè)做任何決策都必須想著為客戶、員工、合作伙伴和投資人創(chuàng)造了什么價(jià)值。
只考慮自己的利潤(rùn)，就會(huì)傷害客戶、員工和合作伙伴的利益，強(qiáng)迫他們接受不平等的條款，他們就會(huì)離你而去，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，客戶流失將給企業(yè)帶來(lái)致命傷害，這正是很多工程機(jī)械企業(yè)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。
“你希望別人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人。”企業(yè)如果違反了這個(gè)黃金法則，通過(guò)不平等的條款獲得不良利潤(rùn)，遲早會(huì)付出代價(jià)。己所不欲，勿施于人，追求不良利潤(rùn)損害了企業(yè)的信譽(yù)，必然導(dǎo)致客戶、員工和合作伙伴的流失。
一些企業(yè)不遵守黃金法則，給供應(yīng)商和經(jīng)銷商的條款很不平等，給供應(yīng)商付款總是拖延，導(dǎo)致合作伙伴流失率很高，客戶和員工流失率也高居不下，這種負(fù)面影響在存量市場(chǎng)凸顯無(wú)疑。不能留住老客戶的企業(yè)，就沒(méi)有資格談?wù)撐磥?lái)。
急功近利收獲不良利潤(rùn)，卻導(dǎo)致大量客戶流失；播種善良和價(jià)值，收獲客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)復(fù)購(gòu)、增加錢包份額、購(gòu)買更多產(chǎn)品和服務(wù)、推薦更多朋友、提供有價(jià)值的反饋贏得良性利潤(rùn)，獲得可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。
古人云：種牙得瓜，種豆得豆，種人得人。
